Warum identifizieren wir uns mit manchen Marken sofort oder bleiben ihnen jahrelang treu? Weil sie mit unseren Werten übereinstimmen und uns emotional abholen. Sie nutzen psychologische Muster, um Verbindung zu schaffen.
Was sind Archetypen?
Ein psychologisches Grundgerüst für Marken
Sie können gerade für Gründer interessant sein, denn wenn man einmal „seinen Typ bestimmt hat“, findet man im Netz gleich komplette Pakete mit Kernwerten, Farbpaletten, Bildmotiven und sogar das passende Wording. (Eine Mini-Übersicht findest du unten)
Aber auch zu einem späteren Zeitpunkt kann dieses Konzept spannend sein, denn die Archetypen helfen dabei, uns die eigene Brand bzw. unseren Idealkunden als Mensch vorzustellen. Durch diese neue Perspektive kommt häufig mehr Tiefe ins Marketing.
Der Ursprung der Archetypen
Platon, Jung und Pearson
Im antiken Griechenland nutzen Philosophen wie Platon den Begriff „Archetypus“ um menschliche Urbilder damit zu beschreiben.
Ab ca. 1910 entwickelte der bekannte Psychiater Carl Gustav Jung das Konzept weiter und definierte erst vier, später 12 Archetypen, die wir sowohl in Mythen und Märchen finden, als auch in unserem Alltag. C. G. Jung ging es darum, das eigene Denken, Verhalten und Erleben damit besser zu verstehen. Generell geht man in der Psychologie davon aus, dass jeder von uns Anteile von allen Archetypen in sich trägt.
Die amerikanische Psychologin und Pädagogin Carol S. Pearson hat diese 12 Archetypen dann aufs Business übertragen, wodurch der Fokus auf ein bis zwei Archetypen pro Unternehmen gerückt wurde. Alles andere würde das Marketing auch verwässern.
Branding ohne Schubladendenken:
Wie ich die Psychologie der Archetypen nutze
In meine Brandings lasse ich das Wissen um die Archetypen einfließen und kläre z. B. Werte, Motivation und Ausrichtung. Ich benenne es aber explizit nicht als Archetypen-Konzept, denn zum einen deckt es nicht alles ab, zum anderen scheinen diese fertig geschnürten „Design-Pakete“ dort draußen im Web zwar eine einfache Lösung zu sein, aber eben auch eine austauschbare. Ich möchte vermeiden, dass meine Kunden sich von Schubladen einschränken lassen. Wer beispielsweise sein Horoskop liest, findet sich meist auch in den (generischen) Aussagen wieder. Beim Markenaufbau geht es je genau darum, deine einzigartige Persönlichkeit zu vermitteln.
Was ich z. B. häufig sehe ist eine Fehlinterpretation des Archetyps „Magier“. Hierbei geht es um Transformation. Sobald jemand sich und seine Arbeit darin wiederfindet, wird gleich mit Violett, Goldstaub und mystischen Bildern um sich geworfen. Zu einer Fantasy Autorin mit starken Figuren-Entwicklungen mag das passen. Zu einer Nervensystem Coachin eher nicht. Wahre Magie bedeutet für ihre Klienten sichtbar mehr Lebensqualität, weg von totaler Erschöpfung, hin zu innerer Ruhe und Ausgeglichenheit. Mit einer kitschigen Optik wertest du deine Expertise ab.
Sieh die Archetypen als lebendige Figuren – deine Weise sieht anders aus und hat andere Interessen als meine. Zwäng sie nicht in ein Kostüm von der Stange, sondern komm in einen Dialog, um daraus deine eigene Interpretation zu schaffen.
Welche Archetypen passen zu Coaches und Health-Expertinnen?
The Caregiver, The Sage, The Innocent und The Regular Guy spiegeln sich besonders häufig in der Arbeit der Berater- und Gesundheitsbranche wider. Es geht um Hilfe und Fürsorge, tiefe Weisheit (häufig wissenschaftlich untermauert), Toleranz und die Suche nach Glück sowie um Verbundenheit und Empathie.
Um Klischees zu vermeiden ist es ratsam, einen Haupt-Archetyp mit einem ergänzenden Archetyp zu kombinieren. Plus eine ordentliche Portion „Du“.
Beispiele für Archetypen Branding
Anhand von Beispielen wird das Ganze vielleicht deutlicher:
Laura Malina Seiler (Spirituelles Coaching) bedient mit ihren Angeboten sowohl die Magierin als auch die Weise. Sie stößt weitreichende Transformationen an und nutzt spirituelle Elemente wie Meditation, Visualisierung und Channeling. Sie verweist dabei regelmäßig auf wissenschaftliche Erkenntnisse, z. B. zu Veränderungen im Gehirn durch Meditation.
Mady Morrison (Yoga & Lifestyle) verkörpert eine Kombination aus der Unschuldigen und der Fürsorglichen. Es geht ihr darum, das eigene Leben zu verbessern, ihm Sinn zu geben und dadurch letztendlich ein besseres, glücklicheres Leben zu führen. In der Art, wie sie mit Menschen spricht und wie sie unterrichtet, wird ihre ehrliche Fürsorge spürbar. Sie belehrt nicht und übt keinen Druck aus, sondern teilt sozusagen einfach ihr Wissen und ihre Freude.
Olivia Grimaud (Onlinebusiness + KI Coaching) hat bewusst die Heldin als ihren Haupt-Archetyp gewählt und erzählt immer wieder von ihren Kämpfen und den überwundenen Hindernissen. Die Heldin hat hier also nichts mit dem Klischee der physischen Stärke zu tun. Mit ihrer Geschichte empowert sie andere, dass ihre Ziele machbar sind. Meiner Meinung nach ist der Jester (frei übersetzt „Schelm“) ihr ergänzender Archetyp, denn „Olli“ macht gerne Scherze und setzt ihre Statements (für Instagram) aus Buchstaben-Perlen. Sie probiert gerne neue Wege aus und vermittelt so „spielerische Leichtigkeit“ in einem ansonsten womöglich ernsten Thema.
Fazit: Dein Branding ist so individuell wie deine Arbeit
Archetypen sind ein großartiges Werkzeug, um eine psychologische Basis für dein Design zu schaffen. Nicht mehr und nicht weniger. Es kommt darauf an, deinem Branding Leben einzuhauchen, anstatt strikt einer Vorlage zu folgen.
Bei der Zusammenarbeit nutze ich diese psychologischen Muster im Hintergrund, um ein wirklich einzigartiges Design zu gestalten, was die Resonanz erzielt, die du dir wünschst.
Lass uns gemeinsam schauen, was deine Marke im Inneren ausmacht und daraus ein stimmiges Design entwickeln.
Übersicht der 12 Archetypen
Da es viele Abwandlungen des Archtypen-Konzeptes gibt, heißen sie je nach Quelle leicht unterschiedlich. Ich orientiere mich vor allem an den 12 Archetypen nach Carol S. Pearson. In dieser Übersicht nutze ich die männliche Form, weil sie so eher gesucht wird, es ist aber immer die weibliche Form gleichermaßen gemeint.
Der Unschuldige (The Innocent)
Ziel: glücklich sein, Glück verbreiten
Kernwerte: Ehrlichkeit, Einfachheit, Positivität
Wording: leicht, einfach, echt, natürlich, zusammen, lächeln, sanft, Fürsorge, Erinnerunge, Kindheit, klassisch, Basics
Der Suchende, Der Abenteurer (The Explorer)
Ziel: herausfinden, wer man ist durch das Erforschen der Welt
Kernwerte: Freiheit / Unabhängigkeit, Abenteuer, Selbstverwirklichung
Wording: Abenteuer, Pfad, weg, das Unbekannte, Neues wagen, entdecken, erforschen, wandern, suchen, sich befreien, ausbrechen, Reise, Landkarte, weite Welt
Der Weise (The Sage)
Ziel: die Wahrheit herausfinden
Kernwerte: Wahrheit, Wissen, Ordnung, Analyse
Wording: zeigen, Perspektive, Wissen, Recherche, Mentor, klar, Wahrheit, Geduld, Weisheit, bewiesen, herausfinden, Einblick, lernen, verstehen, basierend auf
Der Held, Der Krieger (The Hero)
Ziel: seinen Wert durch Mut und die Überwindung von Hindernissen beweisen
Kernwerte: Mut, Tapferkeit, Stärke, Ausdauer, Gerechtigkeit, Handeln
Wording: Herausforderung (Challenge), deine beste Version, Stärke, Wille, über sich hinauswachsen, opfern, meistern, handeln, überwinden, unermüdlich, grenzenlos
Der Rebell, Der Außenseiter, Der Zerstörer (The Outlaw)
Ziel: Revolution (oder Rache)
Kernwerte: Mut, Risikobereitschaft, Wandel, Freiheit, Unangepasstheit
Wording: radikal, anders, befreien, wild, unbändig, provokativ, neu, brechen, durchbrechen, infrage stellen
Der Magier (The Magician)
Ziel: Träume wahr werden lassen
Kernwerte: Wandel / Transformation, Erkenntnis, Wissen, Vision, Einfluss
Wording: außergewöhnlich, verstehen, wissen, fundamental, ändern, Wandel, wechseln, Wunder, Potenzial, Transformation, Vision, vorstellen, manifestieren, entwickeln
Die Normale, Das Mädchen von Nebenan (The Regular Guy / The Everyman)
Ziel: sich mit anderen verbinden
Kernwerte: Empathie, Einfachheit, Gleichheit, Zuverlässigkeit
Wording: wir, echt, einfach, gemeinsam, zusammen, gleich, so wie du, auch
Der Liebende (The Lover)
Ziel: in einer Beziehung sein (auch mit Arbeit oder Erfahrung)
Kernwerte: Sinnlichkeit, Leidenschaft, Begehren, Ästhetik, Verbundenheit, Empathie, Feingefühl
Wording: teilen, gemeinsam, verletzlich, schön, Geschmack, Gefühl, Verlangen, Begehren, Herz, annehmen, anerkennen, charmant, unwiderstehlich, verfallen, Hingabe, näher, besessen
Der Narr, Der Schelm (The Jester)
Ziel: jeden Moment voller Freude genießen
Kernwerte: Humor, Freude, Optimismus, Verspieltheit, Spontanität, Leichtigkeit
Wording: Freude, Spaß, Lachen, spontan (nutzt gerne Witze und Wordspiele, einfache Sprache)
Der Gebende, Der Fürsorger, Der Beschützer, Der Helfer, Der Freund (The Caregiver)
Ziel: andere beschützen und umsorgen
Kernwerte: Empathie, Hilfsbereitschaft, Selbstlosigkeit, Verlässlichkeit, Vertrauen, Sicherheit
Wording: sicher, SafeSpace, geschützt, vetrauensvoll, anlehnen, für dich, wenn du magst …
Der Schöpfer, Der Künstler (The Creator)
Ziel: etwas von langfristigem Wert erschaffen
Kernwerte: Kreativität, Fantasie, Innovation, Vision, Umsetzung, Selbstausdruck
Wording: vorstellen, erschaffen, kreiieren, neu, innovativ, Meisterstück, Vision, atemberaubend, unglaublich, fantastisch, Ideen, visualisieren, (es ist) möglich, Selbstausdruck, Original, Stell dir vor …, Was wäre wenn …?
Der Herrscher (The Ruler)
Ziel: Kontrolle
Kernwerte: Qualität, Ehrgeiz, Erfolg, Autorität, Führung, Ordnung, Sicherheit, Stabilität
Wording: Das Beste, Höchste, Größte, Schnellste, …, Führung, Leader, dominieren, anführen, herausragend, skalieren, Status, Kontrolle, überwachen, Excellence, Befehl, Kommando, Prestige, Luxus, Premium, besitzen, Qualität